Na półkach sklepowych widać coraz liczniejszą reprezentację produktów „zrównoważonych” i „ekologicznych”. Ba, sklepy wydzielają całe regały i sekcje z takimi produktami. Czy to znaczy, że rewolucja już się zaczęła i niedługo wszystko, co będziemy kupowali i konsumowali będzie zrównoważone? Obawiam się, że nie. Bo chyba nie tędy droga.
W jednym z dużych sklepów blisko siebie na półce stoją dwa opakowania tabletek do zmywarki pewnej znanej polskiej marki chemii gospodarczej. Jedno zawiera tabletki „zwykłe”, a drugie „ekologiczne”, co jest zresztą potwierdzone solidnym certyfikatem EU ecolabel. Te drugie są niemal dwukrotnie droższe. Celowo nie podaję nazwy marki, bo nie wiem, czy różnica w cenie jest wywołana przez producenta, czy przez tę konkretną sieć handlową. Skutek jest jednak ten sam.
Pozycjonowanie produktów „ekologicznych” jako droższych powoduje, że przeciętni klienci utwierdzają się w przekonaniu, że zrównoważone towary muszą więcej kosztować. Grono ich klientów nigdy nie poszerzy się więc poza zamożniejszych konsumentów, którym szczególnie zależy na prowadzeniu odpowiedzialnego stylu życia. Działy marketingu uzyskają informację zwrotną, że produkty zrównoważone to nisza, którą może warto utrzymywać, ale wysiłki trzeba koncentrować w innych obszarach.
Uruchamianie zrównoważonych marek lub linii produktowych to często jedna z pierwszych reakcji spółki, która postanawia zająć się zrównoważonym rozwojem. Myślenie stojące za taką decyzją może mieć jedną z dwóch przyczyn:
- Wypuśćmy markę / linię produktów zrównoważonych; jak się rozwinie, to będziemy ją poszerzać. W dotychczasowym biznesie nie musimy niczego zmieniać.
- Wypuśćmy markę / linię produktów zrównoważonych; pochwalimy się w raporcie, że mamy już produkty „ekologiczne”, no i to dobrze wygląda w komunikacji. W dotychczasowym biznesie nie musimy niczego zmieniać.
Widzicie błąd? To przecież właśnie w dotychczasowym biznesie trzeba wprowadzić zmiany. Transformacja przedsiębiorstwa w organizację zrównoważoną nie polega na dodaniu do niezrównoważonego biznesu jakiegoś niewielkiego odsetka biznesu zrównoważonego. To tak, jakbyśmy nasz samochód zaczęli czasem, może nawet coraz częściej tankować biodieslem zamiast zwykłym olejem napędowym. Nie staniemy się przez to bardziej zrównoważeni. Trzeba samochód zmienić na elektryczny i do tego zasilany energią ze źródeł zeroemisyjnych. A może trzeba zrezygnować z samochodu i korzystać z innych środków transportu, np. z komunikacji zbiorowej. I do tego ograniczyć podróże, jeśli nie są one niezbędne.
Dodanie do portfolio jednego czy kilku produktów „ekologicznych” jest prostym rozwiązaniem, które uspokaja sumienie zarządu spółki, ale też usypia czujność. Transformacja w organizację zrównoważoną jest trudnym do wdrożenia zestawem wielu skomplikowanych i wzajemnie ze sobą powiązanych procesów. Realizując je napotykamy też wiele niewiadomych, więc i odpowiedzi na pytania, które sobie na tej drodze stawiamy, obarczone są niepewnością. Pomyślmy o tym, zwłaszcza teraz, na progu wiosny, gdy dobiega końca sezon raportów rocznych i wszyscy przygotowujemy się do kolejnych kroków rozwojowych.
